打响“上海购物”品牌3年来 线上线下兼具将成商业标配

　　对上海经济贡献度高达60%的上海“买买买”，拥有一颗数字心。

　　这在上海“五五购物节”中得到淋漓尽致的体现。作为全国首创的大规模综合性消费节庆活动，历时两个月的“五五购物节”交出了线下、线上分别消费2846亿元、2551亿元的亮眼成绩单。

　　成绩单之外，最难忘是购物节上前所未见的一幕——由拼多多、喜马拉雅、B站、小红书等本土互联网公司，以及欧莱雅、百联集团、特斯拉等线下传统实体共20家企业组成“带货天团”，史无前例地共站一台，携手按下购物节启动键。4分钟后，上海消费支付额破1亿元。

　　罗马非一日建成，这是上海全力打响包括“上海购物”在内“四大品牌”三年行动计划厚积薄发的结果。三年来，推动线上、线下从彼此介怀转为真心实意拥抱粘连的，是上海的市场魅力，更是上海的创新智慧。

　　线上为线下引流

　　破天荒第一次，今年4月，由政府搭台，商业巨头百联宣布与支付宝合作，自当月26日起发放8万张数字消费券，可在4家百联旗下购物中心使用。6月，百联追加5亿元消费券，可用券实体店拓展至集团旗下600余家门店，消费券数量也从8万张增加到涵盖多业态、多类别的1000万张。

　　发券不断，源自实效。在首轮发券中，百联西郊店等4家打头阵的购物中心，核销率高达30%，是传统消费券发放效率的3倍，同时带动会员168%的增长，女装、运动等大类更出现两位数增长。这让老牌商店见识了数字消费券的靶向能力——提前锁定有明确消费目的的人群，并基于地理位置向购物中心周边3至5公里人群定向发券，以尽力触达潜在购物人群。

　　这样的“券无虚发”，让街边小店也跃跃欲试。为此，上海继续创新探索，鼓励小店自主报名“全国版消费券”，上海小店积极性最高，以20.64万家报名数列全国第一。杨浦区同济联合广场内一家牛肉面店负责人杨勇感慨，他的店，4张2元无门槛代金券，消费者只需1分钱即可购买，却让不少顾客的订餐频次从一周一次变为隔天一次，消费潜力被最大限度撬动。

　　整条南京路步行街，今年也开始全面拥抱在线新经济。5月，步行街企业联合会与喜马拉雅战略合作，双方共同打造24小时在线“有声南京路”。一个是年游客数破2亿人次、集聚众多国际品牌和老字号的“中华商业第一街”，一个是拥有6亿用户、1000万主播的国内最大音频平台，如此强强深度互动形成新兴消费，所要激发的不仅是存量消费需求，更要创造引领潜在消费需求。

　　线下为线上灌流

　　“定闹钟上APP”“今天吃什么就看平台有什么”……今年以来，叮咚买菜每天自然增长的新客比例，从疫情前的25%上升到70%。

　　盒马鲜生的线上、线下订单则从平分秋色到线上占比70%，其中大量新人，来自原只在线下买菜的40岁以上中老年用户。

　　“上海要运用在线新经济，为市民创造更丰富的买菜应用场景。”市商务委主任华源说。由于这一新场景的搭建，中老年作为互联网“非原住民”，也开始用手机上线买菜，这在今年国庆盒马X会员店开业首日得以体现——当天排队顾客中，阿姨爷叔占了一半，现场工作人员无数次确认“是会员吗”，五六十岁的上海阿姨掏出手机亮出会员码，“我可是有‘身份’的人！”

　　今年，由政府部门顺势搭建的在线消费新场景，还包括早餐、秀场等。

　　比如，高频的线下早餐场景，在上海升级版“早餐工程”助推下，呈现出“新零售+”“互联网平台+”的新面貌。“网订柜取”是今年上海大面积复制的早餐新姿势，市民在上班途中，通过逸刻支付宝小程序一键下单，即可定位到附近的“逸小兔”早餐门店或流动餐车，在智能保温柜扫码取餐。互联网思维被线下吸收，顾客对早餐的选择、支付和等待巧妙地转移到了上班路上，让白领们重新爱上吃早餐。

　　“线上为线下引流，线下同样能为线上灌流。”近年线上、线下之所以愿意紧密相融、互相成全，华源道出秘诀。线上、线下形成闭环，这条促消费的创新之路在上海已愈发清晰。因此，一“出道”就只在线上开店的钟薛高、蕉下、橘朵等本土小字辈新锐品牌，近两年开始忍不住要“落地”。“在线下，我们可触达更多顾客，他们认同了我们的产品和服务后，就能为线上带去更多流量。”钟薛高联合创始人周兵说。

　　上下兼具成标配

　　4月30日，世博源三区搭起一间巨大的透明直播间，百联股份购物中心事业部总经理陈旭存是首个出场的主播。直播3小时，观众上百万，相当于同时段新开17.5个商场的流量。

　　与百联“霸道总裁”不同，豫园商圈十余个国潮品牌正暗中孵化素人主播。一到下午时分，松鹤楼的主厨对着手机镜头和面，老庙黄金的柜哥柜姐在直播环形灯前喊着“宝宝”。素人主播的带货量虽不及李佳琦、薇娅，但靠着直播这一新工具及主播们的专业性，老庙黄金天猫旗舰店销量同比增长超过200%，线上粉丝从10万涨到逾60万，粉丝平均年龄较线下会员年轻超过10岁。这些效应，都与直播高度关联。

　　所以，美罗城从市场营销团队及商户代表中物色主播人选，每周五晚在抖音直播；港汇恒隆广场的导购们尝试在大众点评上做美妆类直播。在将直播常态化这件事上，沪上各商圈是认真的，他们知道，在电商交易额占全国近1/10、网购等无店铺业态零售额已占社零总额比重高达17.8%的上海，直播已非锦上添花，而是必备工具。

　　在上海，线上首发、数字首店，正成为品牌除直播外的又一项新标配。上海国货新品，近年爱扎堆小红书、得物等平台进行首发。而美国纽约汉堡Shake Shack、加拿大国民咖啡Tims、德国超市奥乐齐，这些洋品牌在上海开出中国首店后，都做了一件“入乡随俗”事——上外卖平台，以实现线上、线下双丰收。5月12日，天猫国际也抢滩上海，联合在沪200多家服务商共同成立“数字化首店孵化中心”，加速海外品牌入华。天猫国际商家策略中心总监江帆表示，未来一年，经天猫国际入华的海外品牌中超过三成的“数字首店”有望落在上海……

　　“上海种种创新实践已表明，线上、线下兼具，将成为上海商业的标配，实体商业拥抱在线新经济并非零和游戏，而是共同创造一个更有想象空间、更具消费魅力的增量市场。”华源说。