理财公司“跑县城” 中小银行货架添大牌

　　12月10日，苏银理财发布公告称，公司部分理财产品新增浙江开化农商行、浙江绍兴瑞丰农商行为销售机构。此前，苏银理财发布的关于旗下理财产品销售机构的公告显示，公司合作范围已延伸至江苏、浙江、广东等地的中小银行，其中农商行占据多数席位。记者梳理发现，除苏银理财外，近期，兴银理财、信银理财、中银理财等多家理财公司密集发布新增代销机构的公告，合作方不乏县域中小银行，布局下沉市场趋势明显。

　　业内人士认为，理财公司与中小银行的合作是一场双向奔赴。对于理财公司而言，传统销售渠道增长乏力、获客成本上升，寻找新的客户触达路径，可拓宽客户基础，抢抓下沉市场新机遇；对于中小银行而言，代销业务可丰富理财产品货架，更好地满足本地客户的多元化理财需求，提升客户体验，增强客户黏性，进而巩固区域市场优势。

　　加速布局下沉市场

　　近期，兴银理财、信银理财、苏银理财等近十家理财公司密集发布新增代销机构公告，城商行、农商行等区域性中小银行成为合作主力军，理财公司加速开拓下沉渠道，布局县域市场趋势明显。

　　具体来看，国有大行理财公司凭借规模与品牌优势，稳步向地方性销售渠道渗透。12月9日，中银理财连发两条公告，新增河北沧州农商行、石家庄汇融农村合作银行为产品代销机构，进一步丰富公司在河北地区的销售网络；工银理财则于11月份与徽商银行达成合作，借助后者的区域网点优势辐射安徽地区客户。

　　股份制银行及城商行理财公司的下沉布局更为积极。例如，信银理财11月下旬集中披露多则公告，新增沛县农商行、仪征农商行、高邮农商行、丰县农商行等8家地方性中小银行为代销机构，重点深耕江苏省县域市场。兴银理财10月以来已发布7条新增代销机构公告，销售渠道进一步向广西、山西、陕西、新疆等地的中小银行拓展。

　　“理财公司加大与城商行、县域农商行等银行合作，主要基于拓宽客户基础和销售渠道的战略考量。”上海金融与发展实验室首席专家、主任曾刚向记者表示，“一方面，县域金融机构深耕本地市场，与中老年人、小微企业及农村居民关系密切，能帮助理财公司接触更广泛的客户群体。另一方面，中小银行客户理财意识逐步增强，但产品供给不足，与理财公司合作可实现互利互补。此外，金融监管趋严、理财产品净值化转型后，头部代销渠道成本上升，市场竞争激烈，县域金融成为理财公司新的增量市场和差异化布局方向。”

　　理财公司与中小银行双向奔赴

　　近年来，理财公司代销渠道的覆盖面与渗透率持续提升。《中国银行业理财市场季度报告（2025年三季度）》显示，理财公司持续拓展母行以外的代销渠道，截至2025年三季度末，只有1家理财公司的理财产品仅由母行代销，其余31家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道。此外，2025年9月全市场有583家机构跨行代销了理财公司发行的理财产品，较去年同期增加35家。

　　理财公司与中小银行合作是一场双向奔赴：于理财公司而言，可缓解传统销售渠道的竞争压力，探索下沉市场新蓝海；于区域性中小银行而言，与理财公司合作，丰富代销产品货架是自身增加中间业务收入、缓解经营压力、实现战略转型的现实路径。

　　曾刚告诉记者：“当前，大型银行、证券公司及第三方代销平台资源集中、议价能力强，理财公司的销售空间受限。同时，居民资产配置多元化，理财资金回流银行存款、基金及保险产品，使传统渠道获客成本上升。理财公司向小城市、县域的中小银行延伸，既是分散渠道风险的主动调整，也是对传统代销渠道增长乏力的应对举措。可以说，这一趋势体现出理财公司在市场竞争压力下，正加速寻找新的客户触达路径。”

　　“区域性中小银行业务发展受限于当地产业环境、居民收入水平等多个因素，近年来净息差收窄挤压传统业务盈利空间。此外，一个地区往往有多家城商行、农商行参与竞争，叠加国有大行、股份行业务不断下沉，导致本土中小银行的盈利压力加大。”某西部地区城商行相关负责人向记者表示，“而代销理财产品无需占用大量资本金，能有效丰富中间业务收入来源，成为不少银行新的利润增长点。”

　　此外，监管政策推动中小银行理财业务转型。根据监管部门要求，未设立理财公司的中小银行需在2026年底前压降存量理财业务规模，这迫使部分银行的理财业务从以自营为主转向以代销为主。报告显示，截至2025年三季度末，未设立理财公司的银行存续理财产品数量降至1.33万只，存续规模2.85万亿元，规模同比下降28.01%。

　　“我行自营理财产品做得还不错，最好的时候管理规模达到500多亿元，但由于尚未获得理财公司牌照，按照规定需要压降自营产品规模，目前已压降300多亿元，现有自营产品也不再募集新资金。为了留住客户，我们必须加大代销力度，丰富优质理财产品的供给。”上述西部地区城商行相关负责人表示。

　　完善风险管理与产品供给

　　业内人士认为，虽然县域市场发展潜力巨大，但也存在客户风险偏好低、地域特征明显、金融素养参差不齐等特点，理财公司要实现可持续发展，需从产品、服务、风控、科技等多方面精准发力，与中小银行形成深度协同。

　　近年来，随着银行代销业务快速发展，代销产品数量和类型日益丰富，客户覆盖面日益广泛，更需履行好代销机构的义务，需根据监管部门要求建立、完善产品风险评估机制，进一步规范销售流程和客户适当性管理。

　　今年10月1日，《商业银行代理销售业务管理办法》正式实施，从合作机构的准入要求、退出机制、代销协议的签订程序和内容、关联交易管理、责任归属等方面强化了商业银行对合作机构的管理责任。对于已经准入的合作机构，要求定期审查评估；对于实施退出的机构，要求做好存量产品客户服务。

　　在代销产品准入方面，管理办法要求商业银行应当对代销产品开展尽职调查，全面了解产品情况，对产品信息的真实性、准确性、完整性进行核实，结合本机构的客群特征、销售渠道、销售人员、信息系统等情况，形成独立、客观的准入意见。对资产管理产品的尽职调查应当综合考虑产品结构、投资标的、投资策略、投资管理团队、风险管控措施、本产品或者同类产品过往业绩水平等因素。

　　对理财公司而言，曾刚认为，布局县域市场，应聚焦“长期经营、差异服务”，将县域市场视为长期培育的蓝海市场，而非短期业绩刺激手段。他建议，一是加强与县域银行的战略合作，共同开发符合本地居民风险偏好和资产特征的理财产品，如稳健型、现金管理类产品；二是强化金融教育，提升县域客户的理财认知水平，建立信任基础；三是利用数字化手段，通过线上代销平台和移动端工具降低获客与服务成本；四是完善风险防控体系，确保销售合规和产品适配。